Nel “cassetto dei sogni”  di Franco Di Gemma

Nel “cassetto dei sogni” di Franco Di Gemma

Dagli albori ad oggi: tempo di bilanci, nella sede della Publicentro

La pubblicità è una cosa seria, serissima, quasi scientifica. “La regola aurea? Mai trascurare i clienti e guadagnarsi la loro fiducia”

Un quarto di secolo dopo, il cassetto dei sogni di Franco Di Gemma è ancora lì, pieno zeppo di idee, proposte, nuove sfide. “Guai se non fosse così, puntualizza prontamente, “l’imprenditore è spesso un sognatore, è chi guardando il cielo di notte non vede il buio, ma osserva le stelle”.

Venticinque anni dopo la fondazione della Publicentro per il foggiano Di Gemma è tempo di bilanci, di riordinare le idee e di andare avanti con lo stesso entusiasmo e la lena di sempre. “Non vuole essere una frase di circostanza, ma per me questo è un punto di partenza, non certo un punto di arrivo. Nulla è cambiato dal primo giorno ad oggi: sono sempre il primo ad entrare in ufficio e l’ultimo ad uscire”, spiega.  Non nasconde i suoi difetti Di Gemma, e sa di rendere a volte dura la vita ai suoi più stretti collaboratori: “Sono un mix di testardaggine, ansia e precisione - spiega - ma è anche grazie a questo che oggi siamo arrivati a questo punto”.

Ovvero al momento di spegnere 25 candeline, per una delle aziende di grafica e pubblicità tra le più longeve della città. Di Gemma partiamo dall’inizio: come nasce la Publicentro? La Publicentro nasce nel 1990 come azienda impegnata nella raccolta pubblicitaria per emittenti radio-televisive; successivamente si è specializzata nella serigrafia e poi ha iniziato il servizio di distribuzione di materiale pubblicitario. Nei primi anni di attività mi sono reso conto di un grande vuoto: la mancanza di studi di grafica in città (ad eccezione dello storico Franco Grilli). Sembrava quindi impossibile progettare e creare la grafica per volantini, in modo professionale. Così, nel cammino della Publicentro, si è aggiunto un primo grafico, Michele Tancredi, affiancato man mano da altri valenti colleghi (oggi contiamo quattro postazioni grafiche). Avevo visto un mercato, sostanzialmente ho offerto un servizio professionale per rispondere ad un’esigenza sentita a più livelli.

Qual è stata la scintilla, il segnale che quello era un terreno vergine sul quale investire? Il fatto che il materiale pubblicitario che circolava non era professionalmente valido. E quindi inefficace.

Perché la pubblicità è una cosa seria… Anzi, serissima. Per catturare l’attenzione dell’utente, una pubblicità ha cinque secondi di tempo. Se non la ottieni in quel lasso di tempo - brevissimo - il progetto è fallito, il messaggio non è arrivato. Per questo, dietro un volantino o una pubblicità deve esserci uno studio scientifico. All’epoca le tipografie non erano strutturate in tal senso, non c’era il copywriter, non c’erano i creativi. La stessa cosa vale per la distribuzione: deve essere mirata, ragionata, calibrata. Non è una cosa che si improvvisa.

Dalla pubblicità ai free-press il passo è stato breve. Tutto è partito con Piazza Affari: era il 1996. Procacciando la pubblicità, mi resi conto delle difficoltà dei piccoli imprenditori e delle piccole attività nel pubblicizzare se stessi: la stampa e la distribuzione dei volantini poteva avere costi davvero proibitivi. Allora ho pensato ad un collettore di pubblicità in formula free-press, e per renderlo interessante l’ho inserito all’interno di un giornale di annunci economici. In questo modo, chiunque poteva avere la sua vetrina, entrando in tutte le case investendo piccole somme. In più potevo colpire qualunque target. Piazza Affari - con le sue 40mila copie distribuite gratuitamente - è stato un successo, ma all’epoca mi diedero tutti del pazzo. Invece - ed è un grande orgoglio per me - è il free-press che è nato prima di tutti gli altri, è stato attaccato da tutti gli altri, ma è rimasto l’unico.

40mila copie, una tiratura importante che, di fatto, si va a raddoppiare con l’uscita di 6Donna. 6Donna è arrivato nel 2004, dopo un anno di gestazione. Dopo studi di settore, sondaggi e analisi di mercato. L’idea era quella di colmare un gap in un settore molto specifico legato all’informazione di genere e, dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria, catturare quello che viene definito “decision maker”: nella famiglia, chi decide gli acquisti (paradossalmente anche l’auto) è la Donna. Come Piazza Affari, anche 6Donna fu una novità immediata e anche un successo.

Oggi parliamo di successi, ma non sarà stato tutto rose e fiori… Assolutamente. Dalla nostra abbiamo avuto innanzitutto la costanza, poi la testardaggine. Con il primo anno di Piazza Affari, avevo accumulato una notevole perdita… ma credevo così tanto nel progetto e nel prodotto che ho perseverato. Fino a quando i fatti mi hanno dato ragione.

C’è una regola aurea nel tuo lavoro, sulla quale hai impostato tutta l’azienda? Certamente: non trascurare mai nessun cliente e non fare promesse che non si è sicuri di mantenere. Nell’incertezza ho preferito rinunciare a molti lavori, anche importanti. L’esperienza mi ha insegnato che un cliente a cui si risponde ‘no’ è un cliente perso al 50%; un cliente deluso è un cliente perso al 100%. Questa è la mia regola.

Parliamo di investimenti importanti, nei quali si suppone tu non sia stato solo.  Che ruolo ha avuto la famiglia? Fondamentale, direi. Mandare avanti un’azienda di queste dimensioni, con i vari settori, è un impegno totalizzante, a causa del quale ho dovuto trascurare a volte la vita privata. In famiglia ho cercato sempre di prediligere la qualità del tempo alla quantità che spesso mancava, mentre con i miei figli sono stato supplito egregiamente da mia moglie. Ovviamente anche lei ha sposato la mia azienda, ha sempre creduto nelle mie intuizioni e non è mai stata di ostacolo.

Venticinque anni è un bel pezzo di storia. Vuol dire essersi adattati ai venti che cambiano nella città e nei mercati. Per di più in un settore “ballerino” in cui non sono mancati gli scossoni. Come si è adeguato ad una realtà che cambia continuamente? Non è stato semplice, e non è semplice tutt’ora. Abbiamo attraversato cambiamenti epocali - come ad esempio l’avvento della stampa digitale - e stiamo attraversando la rivoluzione della pubblicità digitale. Il segreto è non restare ancorati a mezzi e metodi consolidati, ma adeguarsi al progresso, al cambiamento. Ad esempio, nel nostro piccolo, siamo in procinto di lanciare la nuova piattaforma on-line di Piazza Affari (che affiancherà il collaudatissimo free-press cartaceo) e siamo pronti per l’avvento della pubblicità digitale. Tante novità bollono in pentola.

Maria Grazia Frisaldi

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n. 10 / Dicembre 2017

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